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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 臺(tái)球策劃理論 作者：康群 時(shí)間：2008-2-15 字體：[大] [中] [小]

    打開網(wǎng)頁，尋找策劃理論，形形色色，千千萬萬，讓人眼花繚亂，可這眼花繚亂的策劃理論當(dāng)中，卻沒有姓“中”的，大都是紅頭發(fā)綠眼睛，但也有黑頭發(fā)黃皮膚的，那也不是中國的。西方國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)歷二三百年，與其相比，中國改革開放不到三十年的歷史，簡直是以卵擊石，其經(jīng)濟(jì)管理經(jīng)驗(yàn)，可謂天壤之別。借外國的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，來發(fā)展我們的國家，本就是改革開放的宗旨。可小弟保守，自愚為孝人，策劃不多，卻也扯個(gè)麻布裝孝子，自創(chuàng)了一套自己的狗屁理論，美其名曰為“臺(tái)球策劃理論”。屢經(jīng)演練也慢慢發(fā)現(xiàn)，這套理論也還像模像樣，特獻(xiàn)出，算是自己對(duì)待策劃業(yè)發(fā)展進(jìn)的一點(diǎn)貢獻(xiàn)。如若依然亂彈琴，也請(qǐng)各君莫加
見諒。
    臺(tái)球策劃理論，自然與臺(tái)球相關(guān)，把打球的過程與策劃實(shí)際執(zhí)行方案相聯(lián)。緊挨著打球的過程，依次性推演出“白球理論”、“開球理論”、“七七理論”、“六洞理論”、“進(jìn)球理論”、“罰球理論”、“反彈理論”、“黑球理論”等八條不成規(guī)則的理論，統(tǒng)稱為“臺(tái)球策劃理論”�，F(xiàn)在簡介這八條理論與策劃之間的關(guān)系，以求能夠明白我自己所遵循的策劃規(guī)則。
    在簡介之前，還是先與各讀者來一桌球賽，以求得各位沒有近過球桌的朋友理解。打臺(tái)球一般是兩人進(jìn)行，一白球，十四個(gè)彩球，一個(gè)黑球，黑球?yàn)?號(hào)，以一至十五按序排列，一到七為小球，九到十五為大球。在開場(chǎng)之前，所有的球都呈一個(gè)“心”字型排列，由自由操控球-----白球進(jìn)行開球，后由雙方選擇大小球各七個(gè)，進(jìn)行隨意的打到六個(gè)洞內(nèi)，誰最先把黑8打到洞內(nèi)，誰就是這桌球的勝利者。
    一、白球理論
    白球理論，即為整個(gè)球桌上只有一個(gè)白球，然，在這場(chǎng)游戲當(dāng)中，我們所推動(dòng)的永遠(yuǎn)只是白球，再由白球的運(yùn)動(dòng)來推動(dòng)十五個(gè)球的運(yùn)行。整個(gè)球桌由白球主控全局，由白球來決定球桌上每一個(gè)球的命運(yùn)�！爸淮虬浊颉笔谴蚺_(tái)球的第一要領(lǐng)，也是我們策劃業(yè)生存的第一要領(lǐng)。更是我們策劃的第一步驟。
    作為一個(gè)策劃人員，無論是獨(dú)立的策劃機(jī)構(gòu)，還是依附于企業(yè)的專一策劃人員，我們所打的白球都是“企業(yè)”。因?yàn)槊恳还P策劃資金都來自于企業(yè)，無論在什么時(shí)候，企業(yè)都是策劃機(jī)構(gòu)和策劃人員唯一的收入對(duì)象。我們策劃人員不可能去到市場(chǎng)上賺錢，我們也不可能直接到市場(chǎng)上的每一個(gè)實(shí)際商品消費(fèi)者那里得到策劃利潤。所以在中國市場(chǎng)的現(xiàn)階段，策劃人員“只打企業(yè)利潤”，即為“只打白球”，它是策劃的第一生存要領(lǐng)。
    只打白球也是進(jìn)行策劃的第一步驟。在球桌上，由執(zhí)槍人進(jìn)行推動(dòng)白球，由白球的運(yùn)行路線推動(dòng)彩球運(yùn)動(dòng)。在做一個(gè)完整的策劃方案之時(shí)，我們首先要策劃的對(duì)象是企業(yè)內(nèi)部，由內(nèi)部的結(jié)構(gòu)調(diào)整，來增強(qiáng)外部市場(chǎng)上的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，即由內(nèi)因決定外因。例如：一個(gè)企業(yè)它生產(chǎn)出來的汽車可以和奧迪比美，與奔馳一樣舒服，擁有本田的節(jié)能性能等等各名車的優(yōu)點(diǎn)于一生，然它只有500元人民幣的成本價(jià)，以10倍的市場(chǎng)價(jià)即5000元人民幣向市場(chǎng)海售，那么它一定能夠以最快的速度占領(lǐng)市場(chǎng)，取得決對(duì)性的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出領(lǐng)先的市場(chǎng)品牌。這只是一個(gè)例子，完全不切實(shí)際，但這個(gè)例子反應(yīng)了，企業(yè)才是整個(gè)品牌推廣的關(guān)鍵性地方。我們要進(jìn)行品牌推廣，首先，我們必須進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)策劃，使之與市場(chǎng)掛鉤，調(diào)整出最具有市場(chǎng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)。比如：嚴(yán)控質(zhì)量、以降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本來降低商品市場(chǎng)價(jià)格、獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、領(lǐng)先的科技產(chǎn)品…..等等一系列的改變，才是進(jìn)行品牌建立前必須要做的關(guān)鍵之處，也是策劃人員必須注意到的第一要素。
    只打白球，我們所有的策劃方案也全是由策劃機(jī)構(gòu)和策劃人員做出，由企業(yè)來執(zhí)行，策劃人員的一系列的要求和戰(zhàn)略方案，都是通過企業(yè)來完成的，本身并不接觸實(shí)際過程，只是偶爾的觀察和指點(diǎn)，來調(diào)整后續(xù)階段的策劃方案。因?yàn)楝F(xiàn)階段策劃人員也不可能參與到實(shí)際策劃過程當(dāng)中，因?yàn)槟菢硬邉澗统闪似髽I(yè)的員工，而非是策劃了，就像軍師永遠(yuǎn)只是幫助謀略獻(xiàn)計(jì)，而并不需要他們?nèi)��?zhàn)場(chǎng)殺敵。
    綜合策劃業(yè)以上三點(diǎn)，就是臺(tái)球策劃理論的第一理論，白球理論。其關(guān)鍵之處是由內(nèi)因決定外因，由企業(yè)決定整個(gè)品牌建立的全局。
    二、開球理論
    開球理論，當(dāng)十四個(gè)彩球和一個(gè)黑球排成一個(gè)“心”型之后，會(huì)由一個(gè)人員推動(dòng)白球，撞向這個(gè)“心”型，我們通常會(huì)聽到“啪”的一聲響，接著緊湊在一起的十五個(gè)球頓時(shí)分散開。
    對(duì)，這“啪”的一聲響，就是我們策劃的第二大步驟，打廣告，形成影響力�！芭尽钡穆曇粼巾懀�球散的越開。廣告做的越紅，我們的產(chǎn)品擴(kuò)展面就越廣。開球理論在現(xiàn)階段策劃業(yè)當(dāng)中，是實(shí)用頻率最頻繁的一個(gè)理論。當(dāng)一個(gè)企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)完全符合市場(chǎng)之后，他們要推廣出自己的產(chǎn)品知名度，此時(shí)，我們策劃業(yè)貫用的方式就是打廣告。相信沒有一家企業(yè)愿意在自己成名之后，再進(jìn)行廣告推廣，這是沒有益處的。廣告像開球一樣，一般都是在一切事情的開始進(jìn)行。球散的開，接下來，才能夠根據(jù)散開的球進(jìn)行逐個(gè)便利的推進(jìn)洞，廣告做的響，知名度就高，產(chǎn)品銷售才會(huì)旺。
    三、七七理論
    七七理論是指，在球桌上，小球有七個(gè)，為1、2、3、4、5、6、7。大球有七個(gè)，為9、10、11、12、13、14、15。其中黑8是公搶球，這樣雙方均是七個(gè)球，球數(shù)相等，是在完全平衡的條件下進(jìn)行競(jìng)爭的。
    我們?cè)谧鋈魏我粋�(gè)策劃案的時(shí)候，我們都必須在前題上給予賦一個(gè)不成理論的先決條件，我們所服務(wù)的企業(yè)它的競(jìng)爭對(duì)手都是和他在同一條水平線上。也許有人不明白這是為什么，因?yàn)槊恳粋�(gè)企業(yè)的競(jìng)爭對(duì)手都有千萬個(gè)，有的競(jìng)爭對(duì)手強(qiáng)勁，有的競(jìng)爭對(duì)手薄弱，在同一個(gè)樣市場(chǎng)上，我們只能夠粗略的估計(jì)一下這家企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，并不能夠判斷這家企業(yè)在同行為的市場(chǎng)定位。上上下下的優(yōu)勢(shì)，綜合到一起就是所有的企業(yè)都是平等的競(jìng)爭，即忽略任何競(jìng)爭對(duì)手的存在，我們只拼著勁的向目標(biāo)奔跑。這就有些像賽跑，在賽場(chǎng)上，你根本不用去顧及你的競(jìng)爭對(duì)手是怎么樣個(gè)跑法，你的眼里必須只有目標(biāo)，你也只有聚集你心中所有的力量，向目標(biāo)沖刺，至于對(duì)手隨他們自己跑吧，只要你跑出了你自己的全部水平，你就會(huì)是成功的，并不一定你就非要取得金牌。因?yàn)槲覀兎��?wù)的有些企業(yè)他太弱小了，他們根本就沒有拿得世界第一的機(jī)會(huì)，可是他的競(jìng)爭對(duì)手卻一定有一個(gè)世界第一存在。七七理論就是策劃業(yè)的這個(gè)說明，假設(shè)所有的對(duì)手都與你服務(wù)的企業(yè)站在同一個(gè)起跑線上。要不然，你的策劃方案只會(huì)冗長的沒有邊際，卻被那些不知道存在何處的名次累死。
    四、六洞理論
    六洞理論是指臺(tái)球桌上的六個(gè)球洞。進(jìn)入這六球洞的球算是戰(zhàn)利品。每邊三個(gè)，共六個(gè)，剛剛好把一個(gè)長方形的臺(tái)球桌給均勻的包圍起來。這六個(gè)臺(tái)球洞我把它比喻成市場(chǎng)，臺(tái)球桌上的十四個(gè)彩球和一個(gè)黑球均視為產(chǎn)品，白球視為企業(yè)。剛剛好，六洞包圍了整個(gè)臺(tái)球桌，而企業(yè)和產(chǎn)品一般都會(huì)在市場(chǎng)上運(yùn)行。這個(gè)比喻不太恰當(dāng)，可也勉強(qiáng)湊合。當(dāng)白球推動(dòng)彩球進(jìn)入球洞，正是企業(yè)把產(chǎn)品打進(jìn)市場(chǎng)。每一個(gè)球洞最多能夠承載七個(gè)球，即要打完球桌上所有的球，最少要占到三個(gè)不均勻的球洞。而企業(yè)也不可能夠把自己的產(chǎn)品全部都投到市場(chǎng)的同一個(gè)地方，這樣就會(huì)形成市場(chǎng)澎漲，市場(chǎng)的同一個(gè)地方無法消化所有的企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)必須學(xué)會(huì)選擇性的按照市場(chǎng)的容量進(jìn)行分區(qū)域性的銷售。當(dāng)一個(gè)球洞進(jìn)了五個(gè)球之后，我們必須盡量避免再向這個(gè)球洞里進(jìn)球，以保留兩個(gè)滾到這個(gè)球洞旁邊最佳進(jìn)球位置的盛球洞位，以免造成球洞堵賽，錯(cuò)失良機(jī)。我們?cè)谶M(jìn)行策劃的同時(shí)，也要考慮到不能夠把產(chǎn)品向一個(gè)市場(chǎng)位置內(nèi)部瘋狂塞滿，保留一個(gè)自由調(diào)控的空間。這樣的市場(chǎng)規(guī)則才不會(huì)給后來意外的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?cè)斐杉�手的麻煩。六洞理論教我的策劃法則是要學(xué)會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)配，注意保留市場(chǎng)意外事件的調(diào)控空間，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
    五、進(jìn)球理論
    進(jìn)球理論又分為三種進(jìn)法，1、直線法；2、斜線法；3、盲目橫撞法。
    1、 直線法。即彩球正對(duì)準(zhǔn)球洞，只要白球直線猛推，球就能夠輕易的進(jìn)入洞內(nèi)。這相當(dāng)于策劃當(dāng)中產(chǎn)品推廣的直線產(chǎn)品推廣。即按照正常的銷售手法，不需要進(jìn)行任何曲意的修飾，開幾家專賣店，或是按照正常的銷售途徑，作一些刻意的裝飾，把產(chǎn)品平平坦坦的賣出去。
    2、 斜線法。是彩球在球洞的偏處，直線沒有辦法推球進(jìn)洞。只能夠把白球撞向彩球的偏處，使彩球斜斜的方向緩緩的滾進(jìn)球洞。在策劃當(dāng)中，斜線法用的比較廣泛。斜線法是通過非正常手法進(jìn)行的商品銷售，比如通過1+1的買物送物手法，或是通過1-0.15的打折手法。更或者是通過演場(chǎng)會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品促銷推廣等等一線列非直徑的銷售手法進(jìn)行的產(chǎn)品推廣均視為斜線法。
    3、盲目橫撞法。是根本就沒有進(jìn)球的希望，隨手猛撞一球，使球在整個(gè)球場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行肆意奔馳，抱著“瞎貓子捉個(gè)死老鼠”的僥幸心理而進(jìn)的球。盲目瞎撞法是市場(chǎng)投機(jī)主義的作法，這種作法只能夠偶爾來碰碰運(yùn)氣，并不能夠長遠(yuǎn)立足，但有時(shí)候卻也管用，比如各黃金周的人海浪潮進(jìn)行的產(chǎn)品大銷售。
    六、罰球理論
    罰球理論，是因?yàn)闆]有打到自己的球，或是因?yàn)橄扰龅搅藙e人的球而進(jìn)行罰球一桿，即對(duì)方可以連續(xù)打兩桿球。不論是沒有打到球還是他先碰到了別人的球，都是沒有進(jìn)好準(zhǔn)確的定位。在策劃業(yè)叫作產(chǎn)品賣點(diǎn)定位，在進(jìn)行企業(yè)策劃之時(shí)，商品的賣點(diǎn)定位非常重要，如果不能把商品身上最佳的賣點(diǎn)展現(xiàn)出來，就無法形成真正的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭當(dāng)中取活。這罰一桿更是商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)的如實(shí)展現(xiàn)，商場(chǎng)如逆水行舟，不進(jìn)側(cè)退。當(dāng)你沒有抓住最佳的賣點(diǎn)，你失去了市場(chǎng)先機(jī)，而你的競(jìng)爭對(duì)手卻在此時(shí)贏得了市場(chǎng)，或是在你失去市場(chǎng)的時(shí)間下贏得了戰(zhàn)機(jī)。即罰一桿體現(xiàn)的就是失去的這一戰(zhàn)機(jī)給競(jìng)爭對(duì)手創(chuàng)造出來的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。商場(chǎng)之戰(zhàn)是非常殘酷的，這罰一桿正是警告我們策劃人員。作每一個(gè)策劃方案的時(shí)候都要謹(jǐn)慎分析，萬萬不可遺失商機(jī)給競(jìng)爭對(duì)手一個(gè)贏取你的機(jī)會(huì)。因?yàn)檫@個(gè)機(jī)會(huì)將直接給你形成商品競(jìng)爭差異，特別是在抓商品賣點(diǎn)這個(gè)關(guān)鍵步驟上，不能容許有絲毫的差錯(cuò)。
    七、反彈理論
    反彈理論是因?yàn)閷?duì)方的球或是黑8阻礙了白球進(jìn)攻的路線，而無法直線接觸到自己的球，所以這個(gè)時(shí)候球手就采取了，把白球推向相應(yīng)的球臺(tái)邊欄上，形成折射反撲，擊向自己的球。在策劃手段上利用這招做的最成功的要數(shù)中國唯一的商品品牌海爾企業(yè)了，海爾八十年代的砸冰箱事件，表面上是砸了質(zhì)量不良的冰箱，卻反射出海爾冰箱將要在質(zhì)量上做硬的廣告。以一件不切主題的事情來反射出自己想要推出品牌的主要賣點(diǎn)。當(dāng)年的砸冰箱事件在社會(huì)上引起了極大的震撼，收到的效果也是事半功倍的。其實(shí)現(xiàn)在商場(chǎng)前的演場(chǎng)會(huì)以抽獎(jiǎng)而發(fā)出去的各種洗發(fā)水，也算是反彈理論中的日常典例了，以送貨的方式，讓人親身體驗(yàn)到洗發(fā)水的好。只是兩件事情的本質(zhì)在于商品的使用年限上存在著差異，冰箱可以用數(shù)年，送了冰箱沒有了市場(chǎng)，而洗發(fā)水卻是日常用品，今天送了，不要數(shù)十天，又會(huì)有新的需要。反彈理論是做出人們關(guān)注的事情，而讓人思維性的考慮出自己的商品賣點(diǎn)，其實(shí)也只有這招在商品推廣上用的是最含蓄，最斯文的一招。給人的感觸也是最深的，因?yàn)槟窃��?jīng)有過思維。
    八、黑球理論
    黑球理論就是當(dāng)一方打完自己所有的七個(gè)球之后，開始打黑8，把黑8打入洞之后，那么這一方就是勝利的歸屬者�？梢姡�在這場(chǎng)比賽當(dāng)中，不論你做了多少努力，最終決定你勝負(fù)的還是這個(gè)黑8，黑球理論是黑8決定勝負(fù)。白球主控全局，黑球決定勝負(fù)，這是臺(tái)球桌上兩個(gè)最重要的球。
    那么黑球在策劃中又是指向什么呢？在日常商場(chǎng)競(jìng)爭當(dāng)中，最最終端的客戶就是消費(fèi)者，只有消費(fèi)者認(rèn)可了你的商品，你才是商場(chǎng)上競(jìng)爭出來的優(yōu)勝者，拋開一切因素就是，只要你贏得了消費(fèi)者，得到了最終顧客的滿意，你就真正的擁了勝利的發(fā)言權(quán)。黑8就是指最終端消費(fèi)者，也是決定商場(chǎng)競(jìng)爭當(dāng)中冠冕最終得主的裁判。所有的彩球入洞都是為贏得最先打黑球入洞的機(jī)會(huì)，所有的商業(yè)競(jìng)爭最終都是想贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。
    綜合以上所述，我個(gè)人的臺(tái)球策劃理論就是“八大臺(tái)球贏球過程”，只是在打臺(tái)球的過程當(dāng)中，把我們平時(shí)日日面臨的策劃融入了進(jìn)去，把策劃思想與臺(tái)球娛樂過程相結(jié)合，形成一套即能夠娛樂，又施之可行的中國策劃理論。土雖土了點(diǎn)，可卻是我策劃思想上的精髓，也是我日常工作當(dāng)中所遵循的策劃思路，現(xiàn)珍視出，望能夠給讀者，更主要的是各策劃人員一個(gè)日常工作的幫助。
    現(xiàn)最后一次回顧臺(tái)球策劃理論的精髓，白球主控全局，是命脈所在，開球打響廣告，形成初步的知名度，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，七七理論是策劃的條件，六洞理論選擇市場(chǎng)，進(jìn)球理論推廣產(chǎn)品，罰球理論是警告策劃人員凡事謹(jǐn)慎行事，萬莫粗心大意，貽失戰(zhàn)機(jī)，反彈理論進(jìn)行特殊性產(chǎn)品推廣，再一次核心性賣店回放，黑球決定勝負(fù)，只有贏得了消費(fèi)者，才是商場(chǎng)競(jìng)爭當(dāng)中最終的勝利歸屬者。
    以上即為我的臺(tái)球策劃理論，還希望各位讀者和前輩多多指教，幼稚之處，萬望見笑！


蒙蒙瀟雨，真名康群，《監(jiān)控天下，瘦身版》作者，商龍企業(yè)內(nèi)刊（深圳）文化社社長。幫助各中大型企業(yè)根據(jù)實(shí)際廠情編寫企業(yè)內(nèi)刊。深圳邦尼企業(yè)策劃公司策劃師，邦尼以各家具企業(yè)的市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品品牌規(guī)劃等等為主要服務(wù)方向。聯(lián)系郵箱：hubeikangqun1984@126.com。電話13148715451。